PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Keputusan

Keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.

Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen

a.       Pemecahan masalah yang luas

Jika konsumen tidak mempunyai kriteria yang mapan untuk menilai katagori produk atau merk tertentu dalam katagori tersebut atau tidak membatasi jumlah merk yang akan mereka pertimbangkan menjadi rangkaian kecil yang dapat dikuasai, usaha pengambilan keputusan mereka dapat diklasifikasikan sebagai pemecahan masalah yang luas. Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merk-merk tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merk yang akan dipertimbangkan.

b.      Pemecahan masalah yang terbatas

Pada tingkat pemecahan masalah ini, konsumen telah menetapkan kriteria  dasar untuk menilai katagori produk dan berbagai merk dalam katagori tersebut. Tetapi, mereka belum sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap kelompok merk tertentu. Pencarian informasi tambahan yang mereka lakukan lebih merupakan “penyesuaian sedikit-sedikit”; mereka harus mengumpulkan informasi merk tambahan untuk melihat perbedaan di antara berbagai merk.

c.       Perilaku sebagai respon yang rutin

Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merk yang sedang mereka pertimbangkan. Dalam beberapa situasi, mereka mungkin mencari informasi tambahan, dalam situasi lain mereka hanya meninnjau kembali apa yang sudah mereka ketahui.

 Model Keputusan: Empat Pandangan Mengenai Pengambilan Keputusan Konsumen

a.       Pandangan ekonomi

Dalam bidang ekonomi teoritis, yang menggambarkan dunia persaingan sempurna, konsumen sering diberi ciri sebagai pengambil keputusan yang rasional, dalam model ini yang disebut teori manusia ekonomi. Untuk berperilaku rasional dalam arti ekonomi, seorang konsumen harus :

1)      Mengetahui semua alternatif produk yang tersedia.

2)      Mampu memeringkat setiap alternatif secara tepat dari sudut keuntungan dan kerugiannya.

3)      Mampu mengenali satu alternatif yang terbaik.

b.      Pandangan pasif

Pandangan pasif yang menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tubduk pada kepentingan melayani diri dan usaha promosi para pemasar. Dalam pandangan pasif, para konsumen di anggap sebagai pembeli yang menurutkan kata hati dan irrasional, siap menyerah kepada tujuan dan kekuasaan pemasar. Keterbatasan utama model pasif adalah gagal mengenali bahwa konsumen memainkan peran yang sama, bahkan dominan dalam berbagai situasi pembelian kadang-kadang dengan mencari informasi berbagai alternatif produk dan memilih produk yang tampaknya menawarkan kepuasan terbesar dan waktu yang lain dengan menurutkankata hati memilih produk yang memuaskan suasana hati atau emosi pada waktu itu.

c.       Pandangan kognitif

Pada model ini mrnggambarkan konsumen sebagai pemecah masalah dengan cara berpikir. Konsumen sering digambarkan sebagai mau menerima maupun dengan aktif mencari produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan mereka dan memperkaya kehidupan mereka. Model kognitif fokus kepada konsumen mencari dan menilai informasi mengenai merk dan saluran ritel yang terpilih.

d.      Pandangan emosional (impulsif/menurutkan desakan hati)

Perasaan mendalam atau emosi , seperti kegembiraan, kekhawatiran, rasa sayang, harapan, seksualitas, fantasi, dan bahkan sedikit keajaiban dengan berbagai pembelian atau kepemilikan tertentu. Kepemilikan juga dapat membantu memelihara perasaan masa lalu dan berlaku sebagai barang-barang transisi yang di akrabi ketika ketika seseorang dihadapkan pada masa depan yang tidak pasti.

 Model Pengambilan Keputusan Konsumen

Model ini tidak dimaksudkan untuk memberikan gambaran yang menyeluruh mengenai kerumitan pengambilan keputusan konsumen. Sebaliknya dirancang untuk menyatukan dan menyelaraskan berbagai konsep yang relevan menjadi suatu keseluruhan yang berarti. Model ini mempunyai tiga komponen utama, yaitu sebagai berikut:

a.       Masukan

Komponen masukan dalam model pengambilan keputusan konsumen mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap, dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama di antara berbagai faktor masukan ini adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran perusahaan yang berusaha menyampaikan manfaat produk dan jasa mereka kepada para konsumen potensial dan pengaruh sosio-budaya di luar pemasaran, yang jika dihayati mendalam akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

1)      Masukan pemasaran

Masukan kepada proses pengambilan keputusan konsumen dengan mengambil bentuk berbagai strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu sendiri; iklan media massa, pemasaran langsung, penjualan personal, dan berbagai usaha promosi lainnya; kebijakan harga; dan pemilihan saluran distribusi untuk me diingmindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen. Akhirnya, dampak berbagai usaha pemasaran suatu perusahaan sebagian besar ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap semua usaha ini.

2)      Masukan sosiobudaya

Masukan sosiobudaya terdiri dari berbagai macam pengaruh nonkomersial. Sebagai contoh, komentar teman, editorial di surat kabar, pemakaian oleh anggota keluarga, atau pandangan para konsumen berpengalaman yang ikut serta dalam kelompok diskusi khusus untuk di internet. Yang semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli para konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.

b.      Proses

Komponen proses berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Pada komponen proses dalam tinjauan model keputusan, tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap:

1)      Pengenalan kebutuhan

Pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu “masalah’. Di kalangan konsumen ada dua gaya pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda:

a.       Tipe keadaan yang sebernarnya

Konsumen merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan.

b.       Tipe keadaan yang diinginkan

Dimana bagi konsumen keingininan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses keputusan.

2)      Penelitian sebelum pembelian

Dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan pada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, ia mungkin harus melakukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan di luar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan.

3)      Penilaian berbagai alternatif

Ketika menilai alternatif potensial, para konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi, yaitu :

1.       “daftar” merk yang akan mereka rencanakan untuk diilih (serangkaian merk yang diminati/ rangkaian yang dipertimbangkan).

Dalam konteks pengambilan keputusan konsumen, rangkaian merk yang diminati mengacu pada merk-merk khusus yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian dalam katagori produk tertentu.

2.       Kritria yang akan mereka pergunakan untuk menilai setiap merk.

Kriteria yang digunakan  para konsumen untuk menilai merk yang merupakan rangkaian merk yang mereka minati biasanya dinyatakan dari sudut sifat-sifat produk yang penting.

3.       Kaidah keputusan konsumen

Kaidah keputusan konsumen, yang sering disebut heuristic, strategi keputusan, dan strategi pengolahan informasi, merupakan prosedur yang digunakan oleh konsumen untuk memudahkan pemilihan merk (yang berhubungan dengan konsumsi lainnya. Kaidah ini mengurangi beban untuk membuat keputusan yang kompleks dengan memberikan garis pedoman atau menjadikannya kebiasaan sehingga menjadikannya proses yang tidak memberatkan. Kaidah keputusan dikalsifikasikan menjadi dua katagori besar:

1.       Kaidah keputusan pengimbang (compensatory decision rules)

Kaidah ini memungkinkan penilaian suatu merk positif atas satu sifat untuk mengimbangi penilaian yang negatif atas suatu sifat lainnya.

2.       Kaidah keputusan bukan pengimbang (noncompensatory)

Kaidah keputusan bukan pengimbang tidak emmungkinkan konsumen menyeimbangkan penilaian positif suatu merk atas satu sifat dengan penilaian negative atas beberapa sifat lainnya. Tiga kaidah bukan pengimbang dibagi tiga:

a)      Kaidah keputusan konjungtif

Kaidah konjungtif berguna untuk cepat mengurangi jumlah alternatif yang akan dipertimbangkan. Konsumen dapat pula menggunakan kaidah keputusan lain yang lebih halus untuk sampai ke piliha terakhir.

b)      Kaidah disjungtif

Konsumen menetapkan suatu tingkat terendah yang terpisah dan secara minimal dapat diterima untuk setiap sifat. Dalam hal ini, jika sebuah alternatif merk memenuhi atau melebihi tingkat terendah yang ditetapkan untuk setiap sifat, maka merk itu dapat diterima.

c)      Kaidah keputusan leksikografis

Konsumen memeringkat sifat-sifat dari sudut keterkaitan atau arti penting yang disarankan, kemudian konsumen membandingkan berbagai alternatif merk dari sudut satu sufat yang dianggap paling penting.

3.       Gaya hidup sebagai strategi keputusan konsumen

Keputusan perorangan atau keluarga yang diambil demi untuk gaya hidup tertentu (misalnya: para pengikut yang taat terhadap suatu agama tertentu) berpengaruh pada berbagai perilaku khusus konsumen sehari-hari.

4.       Informasi yang tidak lengkap dan alternatif yang tidak dapat dibandignkan

Dalam berbagai situasi pilihan, para konsumen menghadadapi informasi yang tidak lengkap sebagai dasar keputusan dan harus menggunakan berbagai strategi alternatif untuk mengatasi unsur-unsur yang hilang. Hilangnya informasi diakibatkan oleh iklan atau kemasan yang hanya mengemukakan sifat-sifat alternatif yang tidak dikemukakan, atau karena beberapa sifat harus dialami dan hanya dapat dinilai setelah produk digunakan.

5.       Serangkaian keputusan

6.       Kaidah keputusan dan strategi pemasaran

Kaidah keputusan mana yang akan digunakan konsumen dalam memilih produk atau jasa tertentu sangat berguna bagi para pemasar yang berkepentingan untuk merumuskan program promosi.

7.       Visi konsumsi

Visi konsumsi sebagai gambaran pengambilan keputusan yang tidak ortodoks, tapi mungkin sekali akurat dalam situasi kurangnnya pengalaman konsumen dan tidak terstrukturnya masalah dengan baik, maupun dalam situasi yang diliputi emosi yang dalam.

c.       Keluaran

Porsi keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat dan bertujuan untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pembelinya, yaitu:

1)      Perilaku pembelian

Para konsumen melakukan tiga tipe pembelian:

a.       Pembelian percobaan

Ketika konsumen membeli suatu produk (atau merk) untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, pembelian ini akan dianggap suatu percobaan.

b.       Pembelian ulangan

Jika suatu merk baru dalam kategori produk yang sudah mapan berdasarkan percobaan dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik daripada merk-merk lain, konsumen mungkin akan mengulangi pembelian.

c.       Pembelian komitmen jangka panjang

Dari pembelian berulang menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen dan bahwa ia bersedia memakainya lagi dan dalam jumlah yang lebih besar dan dalam waktu yang lama.

2)      Penilaian pasca-pembelian

Ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka. Tiga hasil penilaian yang mungkin muncul;

a.          Kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral.

b.          Kinerja melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan kebutuhan secara positif (yang menimbulkan kepuasan)

c.          Kinerja dibawah harapan yang menimbulkan pemenuhan kebutuhan secara negative (ketidakpuasan)

Perilaku Konsumen Untuk Memberi Hadiah

Perilaku memberi hadiah didefinisikan sebagai proses pertukaran hadiah yang terjadi antara pemberi dan penerima. Model hubungan antara berbagai kombinasi pemberi hadiah dan penerima hadiah dalam proses pemberian hadiah konsumen dibagi menjadi lima jenis:

1)      Hadiah antar kelompok

Perilaku pemberian hadia antar kelompok terjadi bilamana suatu kelompok bertukar hadiah dengan kelompok lain (seperti satu keluarga dengan keluarga lain).

2)      Hadiah antar kategori

Baik perorangan memberikan hadiah kepada suatru kelompok (seorang teman memberikan kado ulang tahun perkawinan pada pasangan suami istri).

3)      Hadiah dalam kelompok

Dimana suatu kelompok memberikan hadiah untuk dirinya atau para anggotanya (seorang suami yang memberikan hadiah untuk istrinya berlibur bersama).

4)      Hadiah antar perorangan

Terjadi hanya antara dua orang, pemberi hadiah dan penerima hadiah, pemberian hadiah antar perorangan bersifat intim karena memberikan kesempatan pada pemberi hadiah untuk mengungkapkan apa yang dipikirkannya mengenai penerima hadiah.

5)      Hadiah untuk diri sendiri

Perilaku pemberian hadiah pada diri sendiri menggambarkan keadaan dan motivasi khusus untuk diri sendiri (mahasiswa ketika mempunyai uang dan waktu mereka ingin menyenangkan diri mereka sendiri dengan membeli hadiah untuk diri mereka).

Hal-Hal Di Luar Keputusan: Mengkonsumsi dan Memiliki

Pilihan atau keputusan pembelian merupakan masukan ke dalam proses konsumsi. Tahapan masukan termasuk penetapan rangkaian konsumsi (koleksi atau gambaran produk adan sifat-sifatnya) dan gaya konsumsi (“kaidah” individu atau keluarga dalam memenuhi kebutuhan konsumsi). Tahap proses model konsumsi yang sederhana mencakup (perspektif konsumen) memakai, memiliki, mengumpulkan, dan membuang berbagai barang dan pengalaman.

a.       Produk yang mempunyai arti khusus dan kenangan

Beberapa barang milik (sepert foto, souvenir, piala, dan barang sehari-hari) berguna untuk membantu konsumen dalam usaha menciptakan “arti pribadi” dam memelihara perasaan masa lalu yang penting untuk memperoleh pemahaman tentang diri sendiri. Misalnya, “barang masa lalu” sering diperoleh dan dipertahankan dengan sengaja (beberapa menjadi antik) untuk “mengenang” saat-saat dan orang-orang yang menyenangkan dan penting di masa lalu seseorang.

Pemasaran Berdasarkan Hubungan (relationship marketing)

Jenis kesetiaan ini ditingkatkan dengkan hubungaan pemasaran berdasarkan hubungan. Yang pada intinya adalah membangun kepercayaan (antara perusahaan dengan para pelanggannya) dan memegang janji depihak perusahaan maupun di pihak konsumen. Dengan tujuan menciptakan hubungan yang kuat dan bertahan lama dengan kelompok inti pelanggan. Penekanannya adalah untuk membangun ikatan jangka panjang dengan para pelanggan dengan mengusahakan agar mereka merasa senang dengan cara perusahaan berinteraksi (atau melakukan bisnis) dengan mereka dan dengan memberikan dan mengadakan semacam “hubungan pribadi” dalam berbisnis.