PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
Keputusan
Keputusan adalah seleksi terhadap
dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus
tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.
Tingkat
Pengambilan Keputusan Konsumen
a. Pemecahan
masalah yang luas
Jika
konsumen tidak mempunyai kriteria yang mapan untuk menilai katagori produk atau
merk tertentu dalam katagori tersebut atau tidak membatasi jumlah merk yang
akan mereka pertimbangkan menjadi rangkaian kecil yang dapat dikuasai, usaha
pengambilan keputusan mereka dapat diklasifikasikan sebagai pemecahan masalah
yang luas. Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk
menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merk-merk tertentu dan banyak
informasi yang sesuai mengenai setiap merk yang akan dipertimbangkan.
b. Pemecahan
masalah yang terbatas
Pada
tingkat pemecahan masalah ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai katagori produk dan
berbagai merk dalam katagori tersebut. Tetapi, mereka belum sepenuhnya
menetapkan pilihan terhadap kelompok merk tertentu. Pencarian informasi
tambahan yang mereka lakukan lebih merupakan “penyesuaian sedikit-sedikit”;
mereka harus mengumpulkan informasi merk tambahan untuk melihat perbedaan di
antara berbagai merk.
c. Perilaku
sebagai respon yang rutin
Pada
tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori
produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai
berbagai merk yang sedang mereka pertimbangkan. Dalam beberapa situasi, mereka
mungkin mencari informasi tambahan, dalam situasi lain mereka hanya meninnjau
kembali apa yang sudah mereka ketahui.
Model
Keputusan: Empat Pandangan Mengenai Pengambilan Keputusan Konsumen
a. Pandangan
ekonomi
Dalam
bidang ekonomi teoritis, yang menggambarkan dunia persaingan sempurna, konsumen
sering diberi ciri sebagai pengambil keputusan yang rasional, dalam model ini
yang disebut teori manusia ekonomi. Untuk berperilaku rasional dalam arti
ekonomi, seorang konsumen harus :
1)
Mengetahui
semua alternatif produk yang tersedia.
2)
Mampu
memeringkat setiap alternatif secara tepat dari sudut keuntungan dan
kerugiannya.
3)
Mampu
mengenali satu alternatif yang terbaik.
b. Pandangan
pasif
Pandangan
pasif yang menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tubduk pada
kepentingan melayani diri dan usaha promosi para pemasar. Dalam pandangan
pasif, para konsumen di anggap sebagai pembeli yang menurutkan kata hati dan
irrasional, siap menyerah kepada tujuan dan kekuasaan pemasar. Keterbatasan
utama model pasif adalah gagal mengenali bahwa konsumen memainkan peran yang
sama, bahkan dominan dalam berbagai situasi pembelian kadang-kadang dengan
mencari informasi berbagai alternatif produk dan memilih produk yang tampaknya menawarkan
kepuasan terbesar dan waktu yang lain dengan menurutkankata hati memilih produk
yang memuaskan suasana hati atau emosi pada waktu itu.
c. Pandangan
kognitif
Pada
model ini mrnggambarkan konsumen sebagai pemecah masalah dengan cara berpikir.
Konsumen sering digambarkan sebagai mau menerima maupun dengan aktif mencari
produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan mereka dan memperkaya kehidupan mereka.
Model kognitif fokus kepada konsumen mencari dan menilai informasi mengenai
merk dan saluran ritel yang terpilih.
d. Pandangan
emosional (impulsif/menurutkan desakan hati)
Perasaan
mendalam atau emosi , seperti kegembiraan, kekhawatiran, rasa sayang, harapan,
seksualitas, fantasi, dan bahkan sedikit keajaiban dengan berbagai pembelian
atau kepemilikan tertentu. Kepemilikan juga dapat membantu memelihara perasaan
masa lalu dan berlaku sebagai barang-barang transisi yang di akrabi ketika
ketika seseorang dihadapkan pada masa depan yang tidak pasti.
Model Pengambilan Keputusan Konsumen
Model ini tidak dimaksudkan untuk
memberikan gambaran yang menyeluruh mengenai kerumitan pengambilan keputusan
konsumen. Sebaliknya dirancang untuk menyatukan dan menyelaraskan berbagai
konsep yang relevan menjadi suatu keseluruhan yang berarti. Model ini mempunyai
tiga komponen utama, yaitu sebagai berikut:
a. Masukan
Komponen
masukan dalam model pengambilan keputusan konsumen mempunyai berbagai pengaruh
luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan
mempengaruhi nilai-nilai, sikap, dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan
produk. Yang utama di antara berbagai faktor masukan ini adalah berbagai
kegiatan bauran pemasaran perusahaan yang berusaha menyampaikan manfaat produk
dan jasa mereka kepada para konsumen potensial dan pengaruh sosio-budaya di
luar pemasaran, yang jika dihayati mendalam akan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
1)
Masukan
pemasaran
Masukan
kepada proses pengambilan keputusan konsumen dengan mengambil bentuk berbagai
strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu sendiri; iklan
media massa, pemasaran langsung, penjualan personal, dan berbagai usaha promosi
lainnya; kebijakan harga; dan pemilihan saluran distribusi untuk me diingmindahkan
produk dari pabrikan kepada konsumen. Akhirnya, dampak berbagai usaha pemasaran
suatu perusahaan sebagian besar ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap
semua usaha ini.
2)
Masukan
sosiobudaya
Masukan
sosiobudaya terdiri dari berbagai macam pengaruh nonkomersial. Sebagai contoh,
komentar teman, editorial di surat kabar, pemakaian oleh anggota keluarga, atau
pandangan para konsumen berpengalaman yang ikut serta dalam kelompok diskusi
khusus untuk di internet. Yang semuanya merupakan masukan yang mungkin
mempengaruhi apa yang dibeli para konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa
yang mereka beli.
b. Proses
Komponen
proses berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Pada komponen
proses dalam tinjauan model keputusan, tindakan pengambilan keputusan konsumen
terdiri dari tiga tahap:
1)
Pengenalan
kebutuhan
Pengenalan
kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu “masalah’. Di
kalangan konsumen ada dua gaya pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda:
a.
Tipe
keadaan yang sebernarnya
Konsumen
merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat
berfungsi secara memuaskan.
b.
Tipe
keadaan yang diinginkan
Dimana
bagi konsumen keingininan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses
keputusan.
2)
Penelitian
sebelum pembelian
Dimulai
ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli
dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan pada pengalaman yang lalu dapat
memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan
sekarang ini. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya,
ia mungkin harus melakukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan di luar
dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan.
3)
Penilaian
berbagai alternatif
Ketika
menilai alternatif potensial, para konsumen cenderung menggunakan dua macam
informasi, yaitu :
1.
“daftar”
merk yang akan mereka rencanakan untuk diilih (serangkaian merk yang diminati/
rangkaian yang dipertimbangkan).
Dalam
konteks pengambilan keputusan konsumen, rangkaian merk yang diminati mengacu
pada merk-merk khusus yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian
dalam katagori produk tertentu.
2.
Kritria
yang akan mereka pergunakan untuk menilai setiap merk.
Kriteria
yang digunakan para konsumen untuk
menilai merk yang merupakan rangkaian merk yang mereka minati biasanya
dinyatakan dari sudut sifat-sifat produk yang penting.
3.
Kaidah
keputusan konsumen
Kaidah
keputusan konsumen, yang sering disebut heuristic, strategi keputusan, dan
strategi pengolahan informasi, merupakan prosedur yang digunakan oleh konsumen
untuk memudahkan pemilihan merk (yang berhubungan dengan konsumsi lainnya.
Kaidah ini mengurangi beban untuk membuat keputusan yang kompleks dengan memberikan
garis pedoman atau menjadikannya kebiasaan sehingga menjadikannya proses yang
tidak memberatkan. Kaidah keputusan dikalsifikasikan menjadi dua katagori
besar:
1.
Kaidah
keputusan pengimbang (compensatory decision rules)
Kaidah
ini memungkinkan penilaian suatu merk positif atas satu sifat untuk mengimbangi
penilaian yang negatif atas suatu sifat lainnya.
2.
Kaidah
keputusan bukan pengimbang (noncompensatory)
Kaidah
keputusan bukan pengimbang tidak emmungkinkan konsumen menyeimbangkan penilaian
positif suatu merk atas satu sifat dengan penilaian negative atas beberapa
sifat lainnya. Tiga kaidah bukan pengimbang dibagi tiga:
a)
Kaidah
keputusan konjungtif
Kaidah
konjungtif berguna untuk cepat mengurangi jumlah alternatif yang akan
dipertimbangkan. Konsumen dapat pula menggunakan kaidah keputusan lain yang
lebih halus untuk sampai ke piliha terakhir.
b)
Kaidah
disjungtif
Konsumen
menetapkan suatu tingkat terendah yang terpisah dan secara minimal dapat
diterima untuk setiap sifat. Dalam hal ini, jika sebuah alternatif merk
memenuhi atau melebihi tingkat terendah yang ditetapkan untuk setiap sifat,
maka merk itu dapat diterima.
c)
Kaidah
keputusan leksikografis
Konsumen
memeringkat sifat-sifat dari sudut keterkaitan atau arti penting yang
disarankan, kemudian konsumen membandingkan berbagai alternatif merk dari sudut
satu sufat yang dianggap paling penting.
3.
Gaya
hidup sebagai strategi keputusan konsumen
Keputusan
perorangan atau keluarga yang diambil demi untuk gaya hidup tertentu (misalnya:
para pengikut yang taat terhadap suatu agama tertentu) berpengaruh pada
berbagai perilaku khusus konsumen sehari-hari.
4.
Informasi
yang tidak lengkap dan alternatif yang tidak dapat dibandignkan
Dalam
berbagai situasi pilihan, para konsumen menghadadapi informasi yang tidak
lengkap sebagai dasar keputusan dan harus menggunakan berbagai strategi
alternatif untuk mengatasi unsur-unsur yang hilang. Hilangnya informasi
diakibatkan oleh iklan atau kemasan yang hanya mengemukakan sifat-sifat
alternatif yang tidak dikemukakan, atau karena beberapa sifat harus dialami dan
hanya dapat dinilai setelah produk digunakan.
5.
Serangkaian
keputusan
6.
Kaidah
keputusan dan strategi pemasaran
Kaidah
keputusan mana yang akan digunakan konsumen dalam memilih produk atau jasa
tertentu sangat berguna bagi para pemasar yang berkepentingan untuk merumuskan
program promosi.
7.
Visi
konsumsi
Visi
konsumsi sebagai gambaran pengambilan keputusan yang tidak ortodoks, tapi
mungkin sekali akurat dalam situasi kurangnnya pengalaman konsumen dan tidak
terstrukturnya masalah dengan baik, maupun dalam situasi yang diliputi emosi
yang dalam.
c. Keluaran
Porsi
keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua kegiatan
pasca pembelian yang berhubungan erat dan bertujuan untuk meningkatkan kepuasan
konsumen terhadap pembelinya, yaitu:
1)
Perilaku
pembelian
Para
konsumen melakukan tiga tipe pembelian:
a.
Pembelian
percobaan
Ketika
konsumen membeli suatu produk (atau merk) untuk pertama kalinya dengan jumlah
yang lebih sedikit dari biasanya, pembelian ini akan dianggap suatu percobaan.
b.
Pembelian
ulangan
Jika
suatu merk baru dalam kategori produk yang sudah mapan berdasarkan percobaan
dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik daripada merk-merk lain, konsumen
mungkin akan mengulangi pembelian.
c.
Pembelian
komitmen jangka panjang
Dari
pembelian berulang menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen dan
bahwa ia bersedia memakainya lagi dan dalam jumlah yang lebih besar dan dalam
waktu yang lama.
2)
Penilaian
pasca-pembelian
Ketika
konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama pembelian percobaan, mereka
menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka. Tiga hasil
penilaian yang mungkin muncul;
a.
Kinerja
yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral.
b.
Kinerja
melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan kebutuhan
secara positif (yang menimbulkan kepuasan)
c.
Kinerja
dibawah harapan yang menimbulkan pemenuhan kebutuhan secara negative
(ketidakpuasan)
Perilaku
Konsumen Untuk Memberi Hadiah
Perilaku memberi hadiah
didefinisikan sebagai proses pertukaran hadiah yang terjadi antara pemberi dan
penerima. Model hubungan antara berbagai kombinasi pemberi hadiah dan penerima
hadiah dalam proses pemberian hadiah konsumen dibagi menjadi lima jenis:
1)
Hadiah
antar kelompok
Perilaku
pemberian hadia antar kelompok terjadi bilamana suatu kelompok bertukar hadiah
dengan kelompok lain (seperti satu keluarga dengan keluarga lain).
2)
Hadiah
antar kategori
Baik
perorangan memberikan hadiah kepada suatru kelompok (seorang teman memberikan
kado ulang tahun perkawinan pada pasangan suami istri).
3)
Hadiah
dalam kelompok
Dimana
suatu kelompok memberikan hadiah untuk dirinya atau para anggotanya (seorang
suami yang memberikan hadiah untuk istrinya berlibur bersama).
4)
Hadiah
antar perorangan
Terjadi
hanya antara dua orang, pemberi hadiah dan penerima hadiah, pemberian hadiah
antar perorangan bersifat intim karena memberikan kesempatan pada pemberi
hadiah untuk mengungkapkan apa yang dipikirkannya mengenai penerima hadiah.
5)
Hadiah
untuk diri sendiri
Perilaku
pemberian hadiah pada diri sendiri menggambarkan keadaan dan motivasi khusus
untuk diri sendiri (mahasiswa ketika mempunyai uang dan waktu mereka ingin
menyenangkan diri mereka sendiri dengan membeli hadiah untuk diri mereka).
Hal-Hal
Di Luar Keputusan: Mengkonsumsi dan Memiliki
Pilihan atau keputusan pembelian
merupakan masukan ke dalam proses konsumsi. Tahapan masukan termasuk penetapan
rangkaian konsumsi (koleksi atau gambaran produk adan sifat-sifatnya) dan gaya
konsumsi (“kaidah” individu atau keluarga dalam memenuhi kebutuhan konsumsi).
Tahap proses model konsumsi yang sederhana mencakup (perspektif konsumen)
memakai, memiliki, mengumpulkan, dan membuang berbagai barang dan pengalaman.
a.
Produk
yang mempunyai arti khusus dan kenangan
Beberapa
barang milik (sepert foto, souvenir, piala, dan barang sehari-hari) berguna
untuk membantu konsumen dalam usaha menciptakan “arti pribadi” dam memelihara
perasaan masa lalu yang penting untuk memperoleh pemahaman tentang diri
sendiri. Misalnya, “barang masa lalu” sering diperoleh dan dipertahankan dengan
sengaja (beberapa menjadi antik) untuk “mengenang” saat-saat dan orang-orang
yang menyenangkan dan penting di masa lalu seseorang.
Pemasaran
Berdasarkan Hubungan (relationship marketing)
Jenis kesetiaan ini ditingkatkan
dengkan hubungaan pemasaran berdasarkan hubungan. Yang pada intinya adalah
membangun kepercayaan (antara perusahaan dengan para pelanggannya) dan memegang
janji depihak perusahaan maupun di pihak konsumen. Dengan tujuan menciptakan
hubungan yang kuat dan bertahan lama dengan kelompok inti pelanggan.
Penekanannya adalah untuk membangun ikatan jangka panjang dengan para pelanggan
dengan mengusahakan agar mereka merasa senang dengan cara perusahaan
berinteraksi (atau melakukan bisnis) dengan mereka dan dengan memberikan dan
mengadakan semacam “hubungan pribadi” dalam berbisnis.